Qual é a real necessidade que seu cliente busca satisfazer com o seu produto ou serviço? As motivações mais fundamentais para o processo de compras frequentemente não são tão óbvias quanto parecem. Por exemplo, o que uma pessoa busca quando compra um imóvel residencial? A resposta mais superficial seria satisfazer à necessidade de segurança proporcionada por uma moradia. Mas então o que direciona o desejo por diferentes tipos de produtos imobiliários?
A pesquisa em comportamento do consumidor nos ajuda a entender todas as nuances do que direciona as escolhas dos nossos clientes, e isso é essencial para o desenvolvimento de produtos que satisfaçam não apenas as necessidades diretas, mas também aquelas que não estão tão aparentes.
Dependendo da informação que você busca, pode ser necessário usar uma pesquisa qualitativa ou quantitativa para chegar até ela. Normalmente, podemos ainda aplicar de forma conjunta essas duas modalidades para uma compreensão mais abrangente dos aspectos que guiam o processo de decisão do consumidor.
O que é e qual é a função da pesquisa em comportamento do consumidor?
Podemos definir uma necessidade como uma diferença entre o estado em que o consumidor está e aquele em que gostaria de se encontrar. Um desejo, por sua vez, é uma forma específica de satisfazer essa necessidade que desperta a preferência do consumidor.
Nesse contexto, a pesquisa de comportamento do consumidor pode ser vista como uma caixa de ferramentas que podemos usar para decodificar quais são os fatores que influenciam como os consumidores tomam suas decisões a partir do momento que percebem uma necessidade. Assim, estamos falando de uma diversidade de métodos para um determinado propósito (desvendar o que influencia o processo de decisão do consumidor), e não de um tipo específico de pesquisa.
Como é feita a pesquisa em comportamento do consumidor?
Há diversas formas de se conduzir uma pesquisa dessa natureza. Abordaremos aqui como cada tipo de pesquisa se encaixa com o tipo de informação você busca para balizar sua decisão.
Resumidamente, podemos dizer que a pesquisa qualitativa pode ser usada para descobrir quais são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Por sua vez, a pesquisa quantitativa se preocupa em quantificar esses fatores de uma forma que seja representativa da população estudada.
Para colocar de outra forma, você pode utilizar uma pesquisa qualitativa quando pretende investigar o que seu cliente pensa, o que sente, que significados e símbolos carrega consigo e que critérios avalia quando toma uma decisão. Por outro lado, você precisa de uma pesquisa quantitativa quando precisa medir como a população estudada (seu público-alvo) se posiciona em relação a esses critérios de decisão e o nível das preferências em relação a cada uma das opções de compra.
Vamos nos debruçar agora sobre como, exatamente, essas duas categorias de pesquisa nos ajudam a desvendar o comportamento do consumidor.
Desvendando o comportamento do consumidor por meio da pesquisa qualitativa
Em alguns casos, é preciso explorar a fundo o que o consumidor esconde por trás daquilo que declara como suas preferências. Por exemplo, imagine que você deseja saber a motivação de potenciais compradores para comprar uma chácara como imóvel de lazer. Se perguntarmos por que a pessoa deseja comprar esse imóvel, é muito provável que ela diga que gosta de estar em meio à natureza.
À primeira vista, podemos pensar que a pergunta está respondida, afinal a pessoa já declarou que sua motivação é por um gosto pessoal de contato com a natureza. Certo, mas por quê? Um investigador mais atento deve perceber que por trás do gosto pelo contato com a natureza deve existir alguma associação na mente do consumidor. O que esse contato representa para essa pessoa que promove um desejo tão forte a ponto de buscar um imóvel para proporcionar essa experiência?
Apenas a pesquisa qualitativa pode detectar essas nuances e estimular a pessoa entrevistada para que entregue com mais clareza o que esconde sob essa preferência. Muitas vezes, nem mesmo ela tem clareza sobre isso. Para citar um exemplo, podemos identificar que essa preferência se dá porque a pessoa passou a infância no meio rural e, portanto, associa esse estilo de vida a uma nostalgia por um tempo em que não tinha preocupação alguma. É natural, portanto, que esse tipo de ambiente esteja associado a uma experiência de repouso e tranquilidade.
Desvendando o comportamento do consumidor por meio da pesquisa quantitativa
Para embasar algumas decisões gerenciais, não basta saber quais são os critérios que o consumidor considera em sua decisão, ou mesmo quais são os significados por trás de suas preferências. Às vezes, é preciso saber qual é o nível de preferência do seu público-alvo em relação às opções que você pode oferecer. É importante também saber o peso de cada um desses critérios para a escolha.
Por exemplo, um consumidor pode demonstrar interesse por um determinado estilo de fachada, mas como podemos saber se a maior parte do seu público-alvo tem a mesma preferência? Para obter essa resposta, precisamos de uma ferramenta capaz de descrever a população de forma representativa, algo que os métodos qualitativos não são capazes de oferecer.
Além disso, pode ser vantajoso comparar o peso que o consumidor atribui a cada um desses critérios. Por exemplo, entre a satisfação com a fachada e a adequação da planta, qual critério tem maior poder de influenciar a escolha? Será que o público-alvo compraria um apartamento em um prédio com uma fachada diferente da que considera ideal, desde que a planta seja perfeita para suas necessidades?
Esse tipo de resposta só pode ser alcançada mensurando as variáveis em questão. Em outras palavras, precisamos de um instrumento de medida (questionário) padronizado que nos permita quantificar as ideias que estão na mente do consumidor. Além disso, precisamos fazer essa mensuração em uma amostra que seja representativa da população estudada, pois assim será possível extrapolar o comportamento da amostra e assumir que o público como um todo terá um comportamento parecido.
Por que fazer uma pesquisa em comportamento do consumidor?
A qualidade da informação usada como base para uma decisão pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de um produto ou serviço, seja ele imobiliário, como os exemplos citados, ou não. Conhecer os fatores que influenciam o comportamento do consumidor em sua totalidade é um insumo importantíssimo para garantir o desenvolvimento de produtos e serviços coerentes com a expectativa dos consumidores e que possam despertar seu desejo por meio da ativação de significados e associações que estão internalizados em sua mente.
Além do desenvolvimento dos produtos, as informações obtidas nesse tipo de pesquisa também podem orientar os esforços de comunicação e venda, pois a equipe passa a conhecer quais são os elementos que realmente despertam o desejo dos potenciais compradores.
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