O papel da pesquisa qualitativa no mercado imobiliário

Para conhecer de maneira mais aprofundada o comportamento do consumidor, seus gostos e desejos, suas particularidades, entre outros aspectos do seu perfil, sobretudo nos dias de hoje com tanta oferta de produtos, serviços e concorrentes, conhecer o seu cliente é de fundamental importância para o sucesso do seu negócio. Uma das abordagens mais utilizadas para mapear consumidores, seus modos de vida, suas percepções de mundo, gostos e desejos é a aplicação de pesquisas.

A pesquisa bem planejada e executada gera informações e dados qualificados que contribuem significativamente para uma tomada de decisão assertiva por parte das empresas, seja qual for o segmento de atividade. E, no mercado imobiliário, dinâmico e com muitos concorrentes, o desenvolvimento de pesquisas torna-se ainda mais importante.

Preparamos este artigo sobre Pesquisa Qualitativa que mostra os benefícios da aplicação dessa abordagem para conhecer os gostos e desejos do seu cliente e de outros potenciais consumidores do seu negócio.

Pesquisa qualitativa: conceito, características e finalidade

Conceitualmente, a pesquisa qualitativa é um tipo de abordagem utilizada em diversas áreas do conhecimento para atender a distintas finalidades. No mercado corporativo, a pesquisa qualitativa busca identificar e compreender necessidades específicas contidos em aspectos da subjetividade humana e que a pesquisa qualitativa irá explorar como, por exemplo, entender o comportamento do consumidor, saber porque o consumidor deseja um determinado produto ou marca ou identificar porque uma empresa é líder de mercado no segmento.

A abordagem qualitativa busca trazer à tona indicadores que não aparecem com frequência, que estão latentes/subentendidos ou, em outras palavras, indicadores que não estão explícitos. Esses dados que são recolhidos pela pesquisa qualitativa podem ser tão ou mais significativos para os objetivos da pesquisa em relação somente a dados estatísticos, comuns à pesquisa de natureza quantitativa.

A pesquisa qualitativa tem característica flexível e maleável, e torna visível o que se busca por meio da subjetividade do entrevistado. Este tipo de abordagem apresenta e destaca situações não previstas e que não são identificáveis em outro modelo de pesquisa.    

Pesquisa qualitativa aplicada ao mercado imobiliário

Como comentado anteriormente, a pesquisa qualitativa é utilizada em diversas áreas e neste artigo o objetivo principal é demonstrar sua aplicação no Mercado Imobiliário. 

A pesquisa qualitativa voltada ao mercado imobiliário é utilizada principalmente quando as empresas (incorporadoras, construtoras, etc) pretendem desenvolver novos e diferentes tipos de empreendimentos.

A partir do momento que se decide lançar um produto imobiliário no mercado, as empresas precisam se cercar de dados e análises confiáveis para ter mais assertividade no negócio, e a pesquisa qualitativa é uma ferramenta que oferece informações qualificadas sobre o mercado (junto a potenciais clientes: suas percepções, vontades e desejos). O cliente gostará do meu produto? Quanto estará disposto a pagar? O que gera valor ao cliente? Quais são os aspectos positivos e negativos do empreendimento? Essas, entre outras informações, subsidiam as empresas na tomada de decisões, tendo em conta o que almejam os potenciais clientes para os novos e diferentes produtos a serem lançados. 

Características e aspectos da pesquisa qualitativa no mercado imobiliário

1. Realizada com poucas pessoas e grupos homogêneos: o propósito é conhecer mais profundamente as percepções, interesses, ideias e sentimentos dos potenciais clientes, além de ser realizada com grupos homogêneos (com seis a oito pessoas), por exemplo, de mesma faixa de renda, ciclo de vida, entre outros critérios.
2. Roteiro de entrevista: precisa ser estruturado em grupos/blocos, considerando alguns itens importantes: perfil sociodemográfico, questões de aquecimento que envolvem o contexto no qual o produto estará inserido, investigar o produto especificamente, aspectos gerais como insights que podem agregar ao produto ou às estratégias comerciais e de comunicação.
3. Atributos simbólicos: que características o potencial cliente gostaria de verificar no produto e que o transportaria para dentro do imóvel, ou seja, o cliente se vê morando neste novo imóvel?
4. O que a pesquisa deseja saber: o potencial cliente gostou do produto e por quê. Se não gostou, por quê? Quais foram as emoções geradas pelo cliente?
5. Como o cliente busca o produto: o potencial cliente está buscando o produto na internet, visita ao plantão de vendas, é uma indicação, é por meio das estratégias comerciais e de comunicação. Como acontece o processo?
6. Diagnóstico: o produto imobiliário teve sucesso? Se não, por quê? O diagnóstico serve ao planejamento futuro, além de destacar aspectos de aceitação, que podem ser potencializados na estratégia de venda.
7. Book de imagens: é uma importante estratégia para mostrar a localização do empreendimento, distância e tempo de deslocamento, fachada do produto, disposição das torres, áreas comuns, planta do empreendimento (a mais humanizada possível, o potencial cliente precisa se ver morando no imóvel), entre outros.
8. Teste de preço: é fundamental indicar preço absoluto, preço por metro quadrado e formas de pagamento.
9. Relatório: ao final do trabalho é fundamental produzir um bom relatório de pesquisa, que não deve ser descritivo, e sim analítico e conclusivo para subsidiar e sinalizar o(s) melhor(es) caminho(s) que a empresa deve seguir.

Aplicação da pesquisa em diferentes produtos imobiliários

A pesquisa qualitativa, como comentado anteriormente, é flexível em relação à sua aplicabilidade e pode ser utilizada em diferentes tipos de produtos como, por exemplo, apartamentos; imóvel de segunda moradia (casa na praia ou chalé no campo); produtos de luxo e super luxo (para investimento ou não); desenvolvimento urbano (bairros planejados); complexos comerciais, industriais, logísticos (localização, acesso e sustentabilidade); varejo (aspectos positivos e negativos do ponto), entre outras possibilidades. 

A partir da abordagem de pesquisa qualitativa, diferentes técnicas podem ser utilizadas, a seguir apresentamos duas delas, a saber, a entrevista em profundidade e o grupo focal.  

O que é entrevista em profundidade?

A entrevista em profundidade é uma técnica utilizada dentro do modelo de pesquisa qualitativa para recolher informações que se busca conhecer do entrevistado, a partir de uma experiência subjetiva. É aplicada sempre individualmente ou no máximo com um casal. Os dados colhidos são interpretados e reconstruídos por meio de um diálogo entre entrevistador e entrevistado.

Com esta técnica de pesquisa é possível conhecer e aprofundar questões relativas ao entrevistado (neste caso um potencial cliente do mercado imobiliário, seus gostos e desejos em relação ao empreendimento), o seu contexto (visões de mundo e como elas interferem em sua escolha na hora de comprar um imóvel) e o objeto que se está pesquisando (aqui o empreendimento imobiliário). A técnica possibilita ainda identificar problemas, padrões, detalhes e assim melhor caracterizar determinados fenômenos, conduzindo, desta forma, a tomada de decisão das empresas.

O que é grupo focal?

O grupo focal é uma outra técnica também utilizada como instrumental da pesquisa qualitativa cujo objetivo principal é gerar interações dentro de grupos de discussão e assim recolher ideias e sugestões que nascem do debate. As discussões dentro dos grupos normalmente trazem resultados mais ágeis e imediatos. Os grupos devem ser homogêneos em determinados critérios como, por exemplo, faixa de renda, ciclo de vida, entre outros.

A condução do debate é sempre realizada por um mediador qualificado para aportar os assuntos relacionados ao objeto da pesquisa, de maneira aprofundada e crítica, evitando, assim, desvios e superficialidade nas discussões. Este tipo de técnica é indicada para investigar, testar e avaliar novos conceitos (portanto, adequada ao mercado imobiliário que sempre busca inovar para atender novos anseios e necessidades do cliente e do mundo contemporâneo), testar campanhas de comunicação (no mercado imobiliário qual seria a melhor estratégia para um novo lançamento), entre outras possibilidades.

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